Case Rio 2016: furar a bolha
Há um tipo de candidato que parece condenado a um teto. Tem uma base fiel, que comparece, mas que não cresce. Marcelo Crivella era esse candidato quando disputou a prefeitura do Rio em 2016: duas eleições pro Senado com mais de vinte por cento dos votos, mas quatro travadas seguidas em disputas pro Executivo, entre 2004 e 2014.
A base evangélica garantia o piso. O que faltava era furar a parede e chegar ao eleitor médio sem perder o cativo. Esse era o desafio quando assumi a frente digital e de mobilização, e assumi apenas no segundo turno, com a disputa já em movimento.
O eleitor carioca não era de bloco fechado
Uma análise qualitativa do Instituto Informa trouxe a chave: a mesma pessoa transitava entre pautas de direita e de esquerda conforme o tema. Essa fluidez, que para muitos seria contradição, era na verdade uma oportunidade.
A televisão, massiva, obriga a falar de tudo para todos ao mesmo tempo. A internet permite o contrário: falar de cada tema com o público certo, na linguagem certa. Era a ferramenta exata para furar a bolha. E o candidato topou o risco, avisado de que sair do discurso só para convertidos incomodaria quem já estava convertido.
Menos volume, mais relevância
- Estrutura especializada: a equipe enxuta do primeiro turno virou operação com frentes de criação, conteúdo, relacionamento, mobilização, tecnologia e monitoramento.
- Conteúdo pro indeciso: saíram as frases motivacionais e a repetição do programa de TV; entraram vídeos com propostas e depoimentos em primeira pessoa.
- Menos é mais: ao reduzir a quantidade e investir na qualidade, 4 publicações alcançaram mais de 2,5 milhões de pessoas num dia, quase o dobro do alcance com menos da metade dos posts.
- Site como porto seguro: único ambiente que a campanha controlava por inteiro, centro das respostas oficiais. Triplicou de acessos.
- Militância com missão: a plataforma “Eu apoio” transformava apoiador passivo em agente ativo; o WhatsApp, com 13 mil contatos, desmentia boato na velocidade em que surgia.
- Da tela pra rua: o comício na Cinelândia, palco simbólico do adversário, lotou em menos de uma semana de mobilização nascida da equipe digital.
A capa da Veja e a resposta em território próprio
A uma semana da eleição, numa sexta à noite, veio a notícia: a Veja publicaria uma edição só para o Rio com a foto de Crivella fichado na polícia, tirada 26 anos antes. Houve quem defendesse entrevista coletiva. Fui contra: coletiva daria palco à matéria. A regra de ouro era responder em território próprio, rápido e direto.
Gravamos um vídeo curto na casa dele, sem produção, explicando o episódio, e publicamos às sete da manhã de sábado, direto na página do Facebook. O ataque virou onda de apoio: o vídeo passou de seis milhões de pessoas em poucas horas, e treze mil trocaram a foto de perfil pelo filtro “Veja mente”.
A fonte da informação passou a ser a própria campanha, e a mídia foi obrigada a repercutir a versão dela.
A parede foi furada
no primeiro turno, terminando à frente.
no segundo turno: mais de 1,7 milhão de votos.
de pessoas alcançadas pelo vídeo espontâneo de agradecimento à militância digital, gravado a caminho da coletiva da vitória.
O e-book que publiquei depois, sistematizando a operação, virou material de estudo no mercado de comunicação política.
Crescer sem perder o cativo
Dá pra dialogar com o eleitor médio sem abandonar a base: falando cada tema com o público certo e respondendo crise em casa, no seu território, antes que a versão dos outros vire a única versão.
