Case Rondônia 2022: a guerra contra a confusão
Imagine disputar uma eleição contra um adversário que tem quase o seu nome, copia o seu jeito de vestir e repete os seus gestos. Foi o que Marcos Rocha enfrentou na reeleição ao governo de Rondônia em 2022. O problema não era de mensagem nem de proposta. Era anterior: o eleitor, na hora do voto, corria o risco de simplesmente confundir um candidato com o outro.
O próprio Rocha resumiu com humor: “Eu prestava continência, ele prestava. Eu botava a roupa, ele botava”. A pergunta estratégica era objetiva: como diferenciar marca e número de forma rápida, memorável e em escala, num jogo de espelho montado pelo adversário?
Uma única equipe, uma única mensagem
A primeira decisão foi de comando. Em vez de fatiar a campanha entre fornecedores, Rocha contratou uma única equipe para cuidar de tudo: capacitação, mídia digital, campanha digital e campanha de rua. Essa unidade garantia que a mensagem chegasse igual em todos os pontos de contato e que as decisões circulassem rápido.
Sobre essa base, a narrativa foi organizada em quatro atos, do estranhamento das obras estruturantes à hora da colheita. O conceito cabia em quatro palavras: conexão, continuidade, agro e evangelho.
Transformar o número em marca
A resposta para a confusão foi ancorar tudo num signo inequívoco: o 44 virou o centro da campanha, repetido com disciplina em cada peça, cada jingle, cada material de rua. Funcionava como atalho de memória: na dúvida entre dois nomes parecidos, o eleitor tinha um número pra se agarrar.
Nas palavras do próprio governador: “a equipe de marketing teve que mostrar que eu era o 44. E deu certo”.
Autenticidade é coisa que se treina
- Revisão por vídeo: Rocha assistia às próprias aparições e corrigia posturas rígidas e vícios de linguagem. A naturalidade que o público via era produto de treino: jornalistas passaram a descrevê-lo como “mais solto”.
- Emoção com prova: a biografia criava confiança, e as entregas de governo apareciam como evidência de que valores pessoais viravam cuidado na gestão.
- Jingles com função dupla: fixavam o número e davam energia à rua, com nuance tática: o mais animado era desligado quando o candidato, evangélico, se aproximava.
- Digital geral + local: peças pro estado inteiro combinadas com peças segmentadas por município e região, com impulsionamento pra vencer o alcance orgânico em queda.
- Debates com método: a decisão difícil de faltar a um deles protegeu o candidato; no último, tirar o paletó quebrou o espelhamento do adversário e restaurou a singularidade visual.
- Dissenso produtivo: a equipe técnica tinha autoridade pra questionar o candidato com dados, mas a pergunta-guia era sempre “o que você tem no seu coração?”.
Reeleito contra o jogo de espelho
no primeiro turno, à frente dos 37,05% do adversário de nome parecido.
no segundo turno, com mais de 458 mil votos.
o número que virou marca e desfez a confusão na cabeça do eleitor.
Ao fim do último debate, a leitura foi imediata: a eleição estava ganha. A urna confirmou.
Contra a confusão, um signo simples
Quando o adversário aposta na confusão, a saída é ancorar a identidade em um signo simples e repeti-lo até que não reste dúvida. Método, treino e decisões técnicas defendidas com firmeza, inclusive contra a vontade momentânea do próprio candidato. O escopo foi a estratégia completa.
